Hvordan planlegge et epost-nyhetsbrev

2009 står for døra, og det er på tide at ditt firma utgir et skikkelig epost-nyhetsbrev som blir lest og sørger for økt salg.

Innledning

De fleste bruker svært mye av sin tilgjengelige internett-tid i epost-kassen sin. Mange bruker sågar mer tid på å lese og skrive epost enn de gjør på å surfe rundt på websider.

Dette reflekteres derimot ikke i norske bedrifters valg av internett-medium å publisere stoff ut i markedet på. Web er kongen på haugen, mens epost neglisjeres.

På web er det kunden som har initiativet, og med haugevis av andre nettsteder å velge blant i sin hukommelse og bookmark-liste, må du pent vente til vedkommende får en innskytelse til å avlegge deg et nytt besøk. Med et epost-nyhetsbrev, derimot, har kunden gitt deg tillatelse til at du sender ham et budskap og en invitasjon når du måtte ønske.

I tilfelle noen skulle være i tvil, så snakker vi selvfølgelig ikke om spamming – om å sende uoppfordrede epost til fremmede. Kulturen og holdningene på nettet krever at du innhenter tillatelse fra en person før du kan sende henne en epost med et reklamebudskap i.

Vi snakker om å sende ut epost til alle de menneskene i markedet som er interessert i å høre hva du har å fortelle dem, og som har gitt deg sin epost-adresse og sin tillatelse til at du kan ‘maile’ dem. Folk som svarer “ja” hvis du bare spør. Men de færreste norske bedrifter spør, og går glipp av en viktig kanal ut i markedet.

Før vi begynner å definere tema, målgrupper, målsetninger og profil på nyhetsbrevet, kan det være greit å liste opp noen eksempler på ulike typer artikler man kan fylle epost-nyhetsbrevet med.

Eksempler på innhold

Her er noen løse ideer på hva du kan fylle ditt epost-nyhetsbrev med av innhold. Kun ment som en inspirasjonsbank og illustrajon. Det er ikke meningen at du skal bruke alle disse former for innhold i dine epost.

• “Undervisende” nyttestoff-artikler som forklarer grunnleggende ting eller gir nye tanker og vinklinger rundt et tema

• Intervjue en ekspert

• Gjesteinnlegg fra en ekspert, eller regelmessig ekspert-spalte (f.eks. i en “Spør-hr-Jakobsen” epost en gang i måneden)

• Praktiske tips og triks, how-to artikler

• Produktanmeldelser av produkter du selger
• Leder-artikkel / hva skjer i ditt liv som eier av bedriften eller en ansatt (vær personlig og uformell)

• ‘Leserbrev’ (epost kunder og epost-abonnenter sender inn som spørsmål eller kommentarer – jo mer du gjengir slike epost fra leserne i epostene du sender ut, jo hyppigere vil leserne sende inn epost – en positiv selvforsterkende effekt)

• Kjøpsveiledning (sammenligne produkter/leverandører, informere om hvilke produkter som egner seg for hvilke kunder)

• Tilbud om gratis prøveprodukter eller gratis prøveperiode av en tjeneste

• Linker til stoff på dine nettsider

• Linker til andre nyttige nettsteder av interesse

• Nyheter og trender fra ditt selskap eller din bransje. Har du en geografisk lokal målgruppe, er det mange store nasjonale nyhetssaker som du leser i media som du kan vinkle lokalt.

• Case/kundeoppdrag (fortell om hvordan ditt eller et annet firma på en glimrende måte løste enn oppgave for en kunde)

•  Og selvfølgelig: produkttilbud…
Hemmeligheten er å dekke et viktig informasjonsbehov hos leserne, som dermed nokså lojalt (ofte overraskende lojalt i disse mediatider – hvis du lever interessante epost jevnlig).
Velge målgruppe

Nå har du noen ideer om tema og type innhold. Det i seg selv har innsnevret målgruppen til epost-nyhetsbrevet ditt betraktelig. Antakeligvis kan og bør du innsnevre det ytterligere.

Regner du med å henvende deg primært til et av kjønnene? Overvekt av en spesiell aldersgruppe? Hva med geografisk tilhørighet – lokalområde, nasjonalt, internasjonalt? Utdanningsnivå og kompetanse (sykepleiere, forskere)? Stillinger og funksjoner (ledere, markedsfolk, IT-folk)?

Å ha en god formening om hvem man henvender seg til er viktig av minst tre årsaker:

• Innholdet i nyhetsbrevet blir bedre tilpasset leserne – valg av stoff, vinkling, språk, vanskelighetsgrad osv. vil variere etter hva slags lesere du sikter deg inn mot.

• Markedsføringen av nyhetsbrevet blir mer effektiv enn hvis du skal promotere ditt nettsted og epost-nyhetsbrev til ‘hele befolkningen’.

Velge målsetning

Nå er vi kommet til hva du ønsker å oppnå med nyhetsbrevet. Dine ambisjoner og motiv.

Her er fire spørsmål du bør stille deg selv:

• Hvor store inntekter må vi ha for å være fornøyd? Er dette et privat hobby-prosjekt jeg er villig til å gjøre uten særlige inntekter, fordi jeg synes det er artig å holde på med? Krever selskapet jeg jobber i et visst inntektsnivå i løpet av en viss periode for å fortsette nyhetsbrevet?

• Hvordan skal inntektene komme – og måles? Annonser for tredjepart (hvor mye forventer vi å selge annonser for)? Annonser og promotion av egne produkter (skal det måles i direkte omsetning som følge av umiddelbare klikk fra eposten til salg på nettstedet? måles i form av leads til salgsavdelingen? måles i form av økt merkevarekjennskap utført av et analysebyrå?)

• Hvor mange abonnenter forventer vi i løpet av 3 måneder, 6 måneder, 12 måneder?

• Hvilke kostnader kan vi sette av på å utgi nyhetsbrevet? Sett opp et røft budsjett, som inkluderer tid/lønn/honorarer til produksjon av innholdet, utgifter til markedsføring og utgifter til programvare/hosting av tjenesten.

Velge profil

Siste del av skrivebordsplanleggingen består i å legge opp en slags profilen på epost-nyhetsbrevet. Spørsmål du må ta stilling til er blant andre:

• Fordelingen undervisning kontra nyheter kontra underholdning.

Som regel vil man prøve å oppnå litt av alle tre faktorer, men kanskje legge størst fokus på en av dem.

Epost som et medium er som oftest mindre egnet for underholdning enn andre internett medier (web, streaming media osv.), med mindre man snakker om en daglig morsom historie eller vits (ja, fortsatt folk som abonnerer på slike epost-nyhetsbrev!).

Fordelingen undervisning kontra nyheter er det viktig at du gjør deg opp en mening om. Det er stor forskjell på en nyhetstjeneste (Hegnar) kontra en undervisende tjeneste (Estrategi), selv om både tema og målgruppe måtte være den samme.
For en typisk bedrift som ønsker å bruke et ukentlig epost-nyhetsbrev til å bli mer synlig i markedet og promotere sine produkter, så er en god fordeling ikke så dumt. Litt personlige og kanskje underholdende historier fra eieren/sjefen i firmaet. Noen sporadiske nyttestoff-artikler. Lytt bransjenyheter og “hemmeligheter” som andre folk i bransjen ennå ikke vet. Noen kunde-cases. Og så produktpromoteringer fra tid til annen.
• Linking kontra full tekst

Her er et spørsmål du må ha tenkt gjennom. Skal du gjengi artiklene i hele sin lengde i epost-nyhetsbrevet, eller skal du bare inkludere overskrift, ingress, kanskje et par avsnitt som pirrer nysgjerrigheten og så en link til resten av stoffet på en webside? Personlig bruker jeg mest sistnevnte metode for de fleste nettsteder, men det går an å sende ut kjempelange epost også hvor hele innholdet i nyhetsbrevet er å finne i eposten. Smak og behag.
• Html kontra tekst format

Hvis du har en god leverandør eller tjeneste for utsending av dine epost-nyhetsbrev, så bør både tekst-epost og html-epost komme greit igjennom spamfiltre og frem til mottakeren. Bare vær klar over at html-epost fortsatt (desember 2008) har en viss tendens til å bli filtrert bort litt hyppigere enn tekst-epost.

Tekst-nyhetsbrev er også mindre ressurskrevende å lage (nyhetsbrevet er jo ferdig når teksten er skrevet; ingen ressurser skal settes inn på grafisk design).

Den største fordelen med html-epost er sannsynligvis (med unntak av folk som lever av å vise frem sine design-egenskaper, som gjør valget av html et must) at du får en viss måling med hvor mange som åpner og leser dine epost – en form for statistikk som ikke er mulig med tekst-epost. Måling av hvor mange som klikker på en link i en epost kan måles i både tekst- og html-epost.

• Hyppighet

Hvor ofte skal nyhetsbrevet komme ut? Sporadisk, når du har noe å fortelle? Eller etter en bestemt frekvens, som daglig, to ganger i uka, ukentlig, hver fjortende dag eller månedlig? Sjeldnere enn månedlig er ikke å anbefale, da faren er stor for mangle glemmer hvem du er mellom hver gang (glemmer at de selv har meldt seg på nyhetsbrevet) og anklager deg for spamming.

• Innholds-miks

Gode redaktører vet at det lønner seg å holde seg til en fast miks av innholdselementer. Se & Hør har f.eks. en nøye utprøvd “oppskrift” som beskyttes nesten like nøye som Coca Colas formel. Se & Hør har en suksessrik ‘mal’ med hvor mye kongehus-stoff, paparazzi-reportasjer, hjemme-hos reportasjer, kjendis-fester, vi-spør-femten-kjendiser-om-deres-hobby artikler og så videre. Denne malen / oppskriften / miksen bruker de hver gang, etter nøye å ha testet den ut og forbedret den gjennom mange år.

Du bør være like bevisst på hvilken miks av ulike elementer du har i ditt nyhetsbrev, og eksperimentere med små justeringer fra tid til annen. Du kan enten la hvert nyhetsbrev ha den samme miks (hvis du liker lange nyhetsbrev med mange artikler) eller ha to-tre varianter som du skifter på mellom hver epostutsendelse (en produktpromo epost denne uka, en kundecase neste uke, en nyttestoff artikkel uka deretter). Foruten at leserne vet hva de har i vente, gjør en slik mal/miks det lettere når du skal produsere innholdet. Du vet hva slags stoff du skal i gang med å lage, og kan planlegge og evt. hyre inn skribenter god tid i forveien.

En oversikt over mulige elementer du kan plukke i fra finnes (hvis du allerede har glemt det) nesten øverst i denne artikkelen.

Dette er del 1 i en miniserie om epost-nyhetsbrev. Les del 2 her . Der får tips om hvordan du kan produsere innholdet i epost-nyhetsbrevet i en travel hverdag.

Vi ses.

– Reimar

PS! Dette er utrolig, inntil jeg sjekket datoen. Mesteparten av innholdet i denne artikkel-serien ble skrevet som en gratis Estrategi PDF-rapport tilbake i … 2001! Jeg trengte bare å lage noen få justeringer og oppdateringer før jeg la det ut som en artikkel nå i desember 2008.

Jepp, det er altså sju år siden jeg skrev det meste av dette! Og du har ennå ikke kommet i gang med å bruke epost-nyhetsbrev som en seriøs kommunikasjonskanal med dine kunder og prospekter? Lærdom: Du fikk (eller kunne fått) tipsene hos oss for sju år sida. La det ikke gå like lang tid før du implementerer denne gang. Planlegg ditt nye epost-nyhetesbrev nå i (rom-)jula, og sett i gang for fullt på nyåret.