Tekst: Seppo Salmivuori
Nesten 80% av alle CRM-satsninger mislykkes (PR Newswire). I de fleste tilfeller handler det om at bedriftsledelsen ikke forstår rekkevidden eller kompleksiteten i de "CRM-løsningene" de tror de har "kjøpt".
Mange årsaker
Det kan være mange årsaker til et havari. At ledelsen ikke har forstått hva saken egentlig dreier seg om, får konsekvenser langs hele linjen. Det går ikke an å kjøpe seg utenom en gjennomtenkt strategi og en gjennomarbeidet prosessbeskrivelse. Det fins ganske enkelt ingen standardløsninger som passer alle. Systemet, det være seg SAP, Siebel eller noe annet, er verktøyet, ikke løsningen. Selv bedriftskulturen må ofte endres vesentlig. Man kan ikke instruere selgerne til å bygge langsiktige relasjoner med kundene og samtidig måle resultatene deres med kortsiktige nøkkeltall.
Hvordan redde prosjektet
Det går an å redde et prosjekt som ligger an til å mislykkes. Om det hele bygger på en ikke-gjennomtenkt strategi, kreves det nok at man starter om igjen fra begynnelsen av. Men om ledelsen er med og problemene skyldes en kronglete implementering, er det mulig å få det på beina igjen.
Peppers & Rogers Group har skrevet en liten rapport om hvordan man redder et CRM-prosjekt. De identifiserer seks viktige skritt i en redningsaksjon.
- Tone ned forventningene
Å forsøke å gjøre alt på en gang og samtidig innfri eiernes forventninger om rask vekst i inntjening er dømt til å mislykkes. En investering i en endret bedriftskultur går rett og slett ikke an å budsjettere på individuelle resultatenheter. Forsøk i stedet å dele opp prosjektet i begrensede faser, for eksempel på tre måneder, slik at man kan måle fremgang, om enn liten, etter hver periode.
- Utpek en CRM-prosjektleder
Denne må ha ledelsens klart uttalte støtte og fullmakter til å gjennomføre endringer i prosjektet. Ta et skritt tilbake og analyser hva som gikk feil. Derfra må man bestemme seg for hvilke tiltak man skal iverksette for å gjenopplive prosjektet. Strategien må tydeliggjøres og oversettes til praktiske og målbare tiltak, og prosjektleder og bedriftsledelsen må få alle til å innse nytten og nødvendigheten av å endre sin måte å tenke på.
- Revurder CRM-prosjektgruppen
Alle er ikke like åpne for endringer. Personer som i sin uvitenhet eller uenighet er med på å trenere eller blokkere satsningen er ikke et uvanlig hinder. Alle prosjektmedlemmene må forstå og støtte CRM-strategien fullt ut. De må også være rede til og ha nok autoritet til å gjennomføre nødvendige endringer og ta ansvar for at resultat oppnås. Ettersom bedriftens framtid i et stadig hardere konkurransemiljø og kniving om kunder står på spill, må du ha et topplag.
- Felles dugnad
En kraftanstrengelse er nødvendig for å få prosjektet på fote igjen. Det gjelder å anvende alle tilgjengelige krefter og utnytte medarbeidernes samlede kompetanse. Når så mye står på spill, er det avgjørende at man setter inn nok ressurser og gir omstillingen høy prioritet. Man må få en "nå gjelder det" stemning.
- Stopp blødningen
Sett av en uke for å la CRM-gruppen gå igjennom og granske en rekke kritiske faktorer.
- Følger vi strategien, eller fokuserer vi for mye på IT-verktøyet?
- Vet vi tilstrekkelig om kunden til å vite hva som skal endres?
- Er endringene målbare, både fra kundens og bedriftens perspektiv?
- Har vi analytisk kompetanse til å sette opp og vurdere ulike hypoteser?
- Vet vi hva kundene ønsker og hvilken verdi de har for bedriften?
- Har vi klart definert hvilke faktorer som er forretningsdrivende og kundekritiske?
- Fins det et pilotprosjekt som kan få fram noen raske resultater, som kan gi optimisme og støtte for CRM-satsningen videre?
- Spre et "framgangsvirus"
Framgang smitter. Når prosjektet begynner å oppnå resultater, merkes det i hele organisasjonen. Det kan være tiltak rettet mot små utvalgte og verdifulle kundegrupper eller enkeltkunder. "Trim" tiltakene og følg opp resultatene. Se til at alle som på noe sett har kontakt med disse kundene er dypt engasjert og forteller andre om hva de har gjort for å lykkes. Dette sprer seg i organisasjonen og flere kommer til å ønske å være med i omstillingen.
Tiden er knapp
Meget store beløp investeres i CRM-system med håp om at det skal gi forbedrede kunderelasjoner og økt lønnsomhet. Derfor kan dere ikke bruke mange måneder på å restaurere prosjektet. Det må gjøres raskt og bestemt. De tiltak som er skissert ovenfor er nødvendige for å få bedriften på rett spor igjen.
Seppo er CRM- og internettmarkedsføringskonsulent i Tornfalken Text, Gøteborg.
