Velg skrivestil med omhu

Tekst: Reimar Vetne

Ikke alle er fødte tekstforfattere, men mange kan lære seg å skrive bedre – og mer målrettet.

For stilen eller stemningen teksten på internettsidene dine etterlater seg kan være vel så viktig som hva du faktisk sier. Gå inn på dine egne sider og ta en titt. Du og firmaet kan oppfattes som kjedelige, dynamiske, kalde, vennlige, innpåslitne, troverdige eller latterlige. Språkbruken røper deg.

Her er noen faktorer du kan tenke over.

Personlig kontra distansert

Trenden går klart i retning av en mer personlige uttrykksmåte. Mens man for noen tiår siden som oftest brukte begreper som "vi" og "selskapet" og brukte høytidelige ord og vendinger, kommer stadig flere DM, salgsbrev, epost nyhetsbrev og websider til oss i en mer personlig og kameratslig "fra meg til deg" tone.

Eksempel distansert:
"Som landets største skadeforsikringsselskap kan If bistå sine klienter med raske oppgjør. Våre saksbehandlingsrutiner er blant bransjens mest effektive."

De fleste bedrifter vil tjene på og oppleve større respons ved å velge en mer personlig skrivestil. Skrivestilen online, spesielt i epost, er gjennomsnittlig også mer personlig enn i print.

Fargerik kontra formell

Dette valget er derimot ikke like opplagt, men avhenger stort av bransje, bedriftsprofil og anledning. På den ene siden kan man forsøke å være hverdagslig, muntlig, folkelig, humoristisk og kreativ i valg av ord og uttrykksmåter. Eller man kan velge å være mer formell, forretningsmessig, alvorlig, sofistikert og/eller akademisk.

For bedrifter som revisorer, advokater, ledelseskonsulenter, eiendomsmeglere, begravelsesbyråer og deler av offentlig forvaltning kan det kanskje være på sin plass å lene seg i retning av det formelle. Flertallet av bedrifter kan derimot med fordel satse på den mer fargerike formen. De fleste av oss oversvømmes av ord og informasjon dagen lang, og skal du nå gjennom med ditt budskap til en informasjonstrøtt målgruppe er friske og kreative formuleringer ofte en fordel.

Gå igjennom websidene, epost nyhetsbrevene, brosjyrene og salgsannonsene dine og se etter "tørrhetsfaktoren". Vil det være mulig å skrive mer fargerikt og friskt og mindre stivt og formelt?

Å skrive fargerikt og friskt betyr derimot ikke at man skal sløse med plassen og bruke to-tre setninger på det som kan uttrykkes med en. På internett må man skrive enda mer konsist og kortfattet enn på papir, siden det er tyngre å tar mer tid å lese tekst på en skjerm enn på papir.

Nøytral kontra selgende

Er det en fordel å skrive objektivt, nøytralt, faktaorientert og "vitenskapelig korrekt", eller bør man hive inn følelser, personlige vurderinger, kjøpsargumenter og kjøpsanbefalinger?

For et objektivt magasin etter redaktør-plakaten eller tilsvarende standard for nøytralitet bør skrivestilen selvfølgelig være førstnevnte. For alle andre, altså hvis man skriver tekst for en bedrift som direkte eller indirekte skal informere om og promotere seg og sine produkter, bør teksten ha et visst salgsfremstøt.

Hvor aktiv og pågående man skal være som selger i teksten avhenger av på hvilket nivå i kjøpsprosessen leseren er. Er brosjyren, nettsiden eller epost nyhetsbrevet ment å vekke interesse og informere på et tidlig stadium, eller blir det lest av personer som er like ved å bestemme seg for å bestille? Jo nærmere kjøpsbeslutning, jo mer subjektiv og selgende bør skrivestilen være.

Problemet er jo at de fleste tekster skal fungere både overfor lesere i tidlig fase og kjøpsmodne lesere. På nettet kan kjøpsprosessen ta kort tid, og mange lesere kan gå fra uvitende eller nysgjerrig til kjøpsmoden og til å ha gjennomført en handel på fem minutter (gjelder primært rimelige produkter til privatmarkedet). Dermed er det tryggest å velge en mellomvei: noe subjektiv egenskryt og salgspress, men ikke så mye at nye uvitende lesere som først trenger å bli informert føler at du maser utidig.

Detaljert kontra generelt

Bør man legge ut om alle detaljene og faktaene rundt saken, bedriften eller produktet, eller bør man nøye seg med en mer grunnleggende og oppsummerende tekst? Igjen, det avhenger av tekstens rolle i kjøpsprosessen. Skal teksten stå på egne ben og lede kunden fram til en handel, eller skal teksten bare vekke appetitten før selgerne deres kommer ut på et besøk? Hvis du legger opp til at kunden skal invitere deg på besøk, bør du neppe informere alt for mye på forhånd da denne da føler han har fått nok informasjon og ikke ser behovet for et møte.

Hvis du derimot legger opp til mye og detaljert informasjon på dine websider, så sørg for å posjonere teksten. De som bare ønsker å få overblikket kan få det på førstesiden, mens de som trenger flere detaljer kan klikke seg inn på videre sider.