To DM tungvektere gir råd om epost
Stadig flere innen tradisjonell direkte markedsføring (den papirbaserte) har utvidet arsenalet med epost markedsføring.
Det måtte gå slik. Etterhvert som internett integreres med de tradisjonelle verktøy for markedsføring og salg i bedrift etter bedrift, måtte reklamebyråene og bedriftenes markedspersonell oppdatere seg.
Reklamebyråer måtte tilby å lage web-annonser sammen med materiell for de tradisjonelle medier. Nystartede rene webbyråer rår ikke lenger grunnen alene, men har sett de store etablerte byråene entre scenen med all sin tyngde.
Nå ser vi at også direkte markedsføringsfolkene har fått øynene opp for direkte mediet epost – i hvert fall internasjonalt.
To av USAs mest profilerte DM-tekstforfattere Herschell Gordon Lewis og Bob Bly reiser nå rundt på tradisjonelle DM-konferanser og forteller om epostens egenskaper som direkte medium, skriver bøker om emnet og tar oppdrag for bedrifters epost-kampanjer.
{josquote}Gordon Lewis er kjent for en nokså "tøff" salgsstil i sin reklametekst.{/josquote} Rett på sak, hardtslående salgsargumenter og ditto forsøk på å hale ordren i land. Nettstedet hans gir en smakebit på stilen.
Forskjellen på direkte markedsføring gjennom epost og papir-DM hevder Lewis er tekstlengde (du må være mye kortere og konsisere i en epost) og kravet til relevans. Selv om mottakeren har gitt sitt tilsagn til at du kan sende epost til ham (det er et krav, ellers driver du spam), mottar de fleste langt flere epost i løpet av en dag i forhold til vanlig post. Hvis innholdet ikke er veldig relevant, hvis tilbudet ikke er attraktivt og overskrift og brødtekst lettlest og konsis, så er det bedre å la være å sende eposten. Å irritere kundene og prospektene er ingen god måte å drive butikk på.
Videre påpeker Lewis at epostene må være "varme og personlige". Skriv "jeg" og ikke "vi", og signer med en virkelig person. Vær kjapt ute (tidlig i eposten) med tilbudet du har på hjertet, la første URL mottakeren skal klikke på også være høyt oppe (komme tidlig i teksten), og la alle avsnitt være 7 linjer eller kortere.
{josquote}Robert Bly har også latt seg fascinere av epost som direkte medium{/josquote}, og skrev i fjor boka Internet Direct Mail: The Complete Guide to Successful E-Mail Marketing Campaigns. Også han legger vekt på at epost-tekst skal være kortere. Mens en DM i posten kan inneholde tusenvis av ord tilsammen i brev og brosjyre, mener han at en epost ikke bør overstige 300 ord.
Da rekker man bare to av de fire tradisjonelle skrittene man skal ta en kunde gjennom fram til handelen er gjennomført (oppmerksomhet, interesse, kjøpslyst, salg). De to siste krever ofte mer plass til rådighet, og her peker Bly på at man tar web i bruk. Bruk eposten til å vekke appetitten, henvis leseren til en nettside, og bruk der den plassen du trenger for å omvende leseren til å bli kunde.
