Prisdifferensiering ved salg av informasjon – Internett markedsføring | epost markedsføring | søkemotoroptimalisering – estrategi.no

Prisdifferensiering ved salg av informasjon

Firmaet ditt sitter på en haug med verdifull informasjon, og vil gjerne selge det for mest mulig penger. Men hvordan setter man riktig pris når grensekostnaden ved å selge til en ekstra kunde er bortimot null? Løsning: du setter ikke én pris, men flere.

Tekst: Reimar Vetne

Økonomien rundt et informasjonsprodukt er ganske annerledes enn for andre varer og tjenester. Det kan koste mye å utvikle eller samle sammen informasjonen, mens kostnadene ved å selge produktet til hver kunde er lav. Et forskningsbyrå kan f.eks. ha store utgifter ved å utarbeide en forskningsrapport, mens kostnaden ved å trykke opp dokumentet til hver kunde er svært lav. Et firma som vil ta opp konkurransen med Telenor Media og lage en CD-Rom med alle norske telefonnumre og abonnenter, må ut med mange penger for å samle databasen og utvikle søkeprogrammet på CD-Romen. Men kostnaden ved å trykke opp en ekstra CD til en ekstra kunde er ganske beskjeden. Nettavisen har høye og faste kostnader ved å utvikle reportasjene og nyhetene og drifte nettstedet, mens kostnaden ved å ha en ekstra leser er bortimot null.

Farlig konkurranse

La oss ta adressedatabaser over næringsdrivende som et eksempel. Det er flere selskap som tilbyr dette i digital form, bl.a. Dun & Bradstreet, Marketinform og Bedriftsdatabasen. Prisen på fri uttak av adresser i et år har vært sterkt fallende i lengre tid, og er nå nede på kr. 4-5.000,-. Siden aktørene har lite annet enn pris å konkurrere på, kan vi regne med at prisen vil fortsette å falle også i tida framover. Det koster jo tross alt ikke mer enn en 15,- kroner å trykke opp en CD til en ekstra kunde, så å selge flere CDer til kr. 1000,- må da være lønnsomt i denne harde konkurransen, ikke sant? Ikke nødvendigvis. De høye initialkostnadene ved å utarbeide og vedlikeholde databasen skal også tjenes inn. Hvis aktørene ikke passer på, kan den lave grensekostnaden ved informasjonsprodukter lure en til å glemme de høye faste kostnadene ved prosjektet.

Løsning: knytt pris til verdi for kunden

Kostbasert prising kan derfor ikke brukes ved salg av informasjon. Ei heller er det særlig trygt å sette prisnivået etter konkurrentene. Den eneste farbare vei er å prise informasjonen etter det kunden er villig til å betale. Eller rettere sagt: hva forskjellige kundegrupper er villige til. Differensiering av produktet og prisen er stikkordet.

Filmindustrien har gjort dette lenge. Først selges filmen til en kunde gjennom kinosaler – til en høy pris. En stund etterpå gjennom videoutleie, en del rimeligere. Til slutt sendes filmen gjennom fjernsynsselskaper som betaler en enda mindre sum pr. seer. De som vil se filmen tidlig må derfor betale mer. De som kan vente, får den rimeligere. En bokleser som må ha tak i en bok like etter utgivelse betaler vesentlig mer enn en person som kan vente noen år på Mammut-salget.

På aksjemarkedet kan du få kursene fra Oslo børs rimelig eller gratis – med en 15 minutters forsinkelse. De profesjonelle aktørene som må ha sanntidskurser, betaler mye mer.

En biokjemisk forskningsrapport kan være mye verdt for ledelsen i et farmasi-selskap, vesentlig mindre verdt for apotekeren, mens medisinstudenten har den minste betalingsvilje for produktet av disse tre.

Eksempler på differensieringer

Her er noen måter du kan variere produktet og prisen på for å tjene mest mulig fra flest mulig kundegrupper.

  • Tid. Denne nevnte vi i forrige avsnitt. Noen kunder er villige til å betale mer for å få produktet tidligere. Hastighet er en variant av dette, og her er Intel et godt eksempel. Nye raske prosessorer er priset vesentlig mye høyere enn andre brikker – hastighetsøkningen tatt i betraktning. De brukerne som må ha det aller siste og kraftigste må derfor være villig til å betale mer for det enn de som kan klare seg med en lavere hastighet. Bilprodusenter selger elektronisk-styrte motorer med innebygde brikker som begrenser motorytelsen for de brukerne som ikke har vært like betalingsvillige som andre.
  • Detaljnivå. Dun & Bradstreet selger CD-ROMer med forskjellige detaljnivå over firmaene i databasen til forskjellige priser. Trenger du kun navn, adresse og noen kontaktpersoner kan du få hele Norges næringsliv for noen tusen i året. Må du ha med detaljerte regnskapsopplysninger mangedobles prisen. Må du også ha med andre land: enda mer penger å måtte legge på bordet. D & B er et internasjonalt firma som fint kunne solgt en CD-pakke med alle opplysninger de har for mesteparten av verden for en rimelig penge – om de hadde ønsket. For å maksimere salgsinntektene, har de derimot diffensiert produktene etter innhold. Corel lar deg hente ned lavoppløselige foto fra sitt online arkiv gratis, mens de som har bruk for høyoppløselige utgaver må betale for bildene. Flere nettmagasiner legger de siste artiklene ut gratis, mens tilgang til arkivet koster penger.
  • Bekvemmelighet. Telefonkunder som kan stå opp før kl. 8 eller vente til kvelden får ringt billigere enn de som må ringe på dagtid. Nå har Telenor store kostnadsforskjeller i bruk av telefon gjennom døgnet (det er de som bruker telefonen på ringetoppene som gjør at selskapet må installere mer kapasitet), men selv om vi tenkte oss at kostnaden for Telenor var den samme – at de ikke hadde kapasitetsbegrensninger – så er prisdifferensiering en måte å få kunder som må ringe på dagtid til å betale ekstra for den muligheten/bekvemmeligheten. Flere webtjenester lever av annonseinntekter, men tilbyr leserne/brukerne å betale seg fri for å slippe å se disse.
  • Redigering. Har noen kunder behov for å kunne manipulere eller endre innholdet du selger, mens andre ikke har det behovet (de trenger kun å lese det)? Fin anledning til å hente maksimalt ut av begge grupper. De som skal kunne lagre, kopiere, redigere eller skrive ut informasjonen er villig til å betale mer for det enn de som ikke har det behovet. Flere av våre lesere har pekt på tekniske problemer med å skrive ut fra disse sidene. Vår tekniker skal se på saken når andre spennende funksjoner på estrategi.no er blitt implementert, og da lar vi deg skrive ut helt gratis. Vi kunne imidlertid ha valgt å la alle lese disse sidene online, mens de som ønsker å kunne skrive ut artiklene på papir på en enkel måte (i stedet for å måtte klippe og lime det inn i en tekstbehandler) måtte betale en liten avgift for det.
  • Utveksling. Noen kunder er mer interessert i å kunne diskutere informasjonen med de andre brukerne enn andre er. Ved å opprette et abonnementsbasert diskusjonsforum, kan du sile ut de brukerne som er villige til å betale for denne ekstratjenesten. Mulighet til å utveklse data fra et program med andre brukere er et annet eksempel.

admin