Ordentlig informasjonsstruktur

Tekst: Seppo Salmivuori

Internett som forretningskanal reduserer behovet for tradisjonelle relasjoner. Vi gjør våre bankærender, bestiller billetter, søker etter nytt hus og bestiller varer og tjenester via internett. Dette innebærer store besparelser. Ulempen er at den personlige kontakten forsvinner. Ettersom varemerket avhenger av hvordan selskapet oppfattes, kan dette være kritisk.

Systemet må erstatte den menneskelige kontakt

For å kompensere for tapet av menneskelig kontakt, er det behov for mer teknikk, ikke mindre. Den reduserte andelen personlig kontakt i webbaserte transaskjoner må erstattes med avansert CRM-teknologi og automatiserte funksjoner.

For å tilby kunden en følelse av å bli gjenkjent og være velkommen, må systemet simulere menneskelig kontakt. Det innebærer at informasjon om hver enkelt kundes profil og nøkkeltall må genereres online, altså umiddelbart og bygd inn i ehandels-applikasjonen.

Det handler om å analysere kundens tidligere oppførsel og kjøp og kunne agere direkte med individuelle tilbud. Og tiden er kort – en beøskende som ikke får noen stimulans eller finner noe av interesse, forlater nettstedet etter få minutter.

Løsningen er avansert datalagringsteknologi

Informatsjon om kundens transaskjoner og behov hentes tradisjonelt fra et stort antall ulike kilder. Dette samles i et datavarehus for analyse og beslutningsstøtte. Neste generasjon avanserte CRM-systemer og datalagringsløsninger må kunne reagere lynkjapt ved kundehenvendelser, nesten umiddelbart.

Systemet må altså klare å både levere støtte for strategiske analyser og beslutninger og samtidig gi underlag for å reagere på kundeaktiviteter i realtid. Det kan heller ikke ha noen nedetid, et nettsted forventes å være åpent døgnet rundt alle dager. Dette innebærer at de nye systemene må integrere beslutningsstøttesystemet (f.eks. OLAP) med transaksjonssystemet, som i dag er separate. Løsningen må også være fleksibel og skalerbar og klare en rask økning i antall kundehenvendelser eller plutselig en ny kontaktkanal. Det gjelder å bygge med tanke på morgendagens behov.

Eksemplet Delta Airlines

Det amerikanske flyselskapet Delta Airlines bygde i løpet av en rekke år opp et stort antall beslutningsstøttesystemer og databaser for å håndtere over 2600 daglige flyavganger. For å holde orden i dette, øke hastigheten på beslutninger og gi bedre service til sine kunder, bestemte man seg for å inføre et avansert CRM-system med et helhetlig datalager.

Fra å ha hatt 25 forskjellige har man nå bare ett, som alle brukerne (ca 1300 personer) har tilgang til. Mot dette webbaserte systemet kan man stille avanserte spørsmål og få kjappe analyser avhengig av geografisk plassering. Ved hver kundekontakt kan relevant informasjon om kunden og nye hendelser registreres og raskt gjøres tilgjengelig for alle. Det som tidligere tok uker tar nå bare minutter. Det viste seg også å være ekstremt lønnsomt. Man regner med å ha fått tilbake sju til åtte ganger investeringen.

Et viktig resultat var at man oppdaget at de som fløy mest ikke nødvendigvis var de beste kundene. Med det nye systemet kan man nå vurdere kundene individuelt, og fokusere på de lønnsomme.

Bygg en informasjonsstruktur for både analyser og realtime kundehenvendelser

Konklusjonen er at en god CRM-strategi må bygge på en avansert informasjonsstruktur for både analyser, beslutningsstøtte og realtime kundehenvendelser. Det handler om at systemet virker slik at kunden får en følelse av å bli godt behandlet.

Den som lykkes med dette tilhører fremtidens vinnere.

Seppo er CRM- og internettmarkedsføringskonsulent i Tornfalken Text, Gøteborg.