Måle annonse-effekten

Tekst: Reimar Vetne

For eksempel har Doubleclick kjørt flere helsides annonser i pressen om hvor målbart annonsering på nettet er i forhold til print annonsering. På nettet vet man nøyaktig hvor mange som har sett annonsen (reach) og hvor mange ganger den enkelte har sett den (frekvens). Dette er riktig og bra, og vel verd å framholde overfor potensielle annonsører.

Effekten har man derimot bare et parameter på: klikk-rate. Man kan lett mål hvor mange som klikker på en annonse for å komme til annonsørens nettsted. Problemet er at umiddelbar respons bare er en av mange mulige gevinster ved en annonsekampanje. Det meste av responsen, i all form for annonsering, kommer lenge etter eksponeringen, når annonser over lengre tid har bidratt til å bygge opp gjenkjennelse, kunnskap og kjøpelyst. Coca-Cola hadde aldri blitt verdens mest solgte brus ved kun å måle og styre annonseringen sin etter hvor mange som gikk hen og kjøpte en flaske umiddelbart etter å ha sett en annonse.

Undersøkelser har vist at annonsering på nettet er like egnet til å bygge merkevarer som print, radio og tv. Men akkurat som med disse nevnte medier, er det en større jobb å måle slike endringer i kundenes holdninger. Det er verken vesentlig lettere eller enklere å måle merkevarebygging på nettet. Online annonsering er ikke så lett målbart som vi lenge har forkynt.

Norske bedrifter som hjelper til med å måle merkevarebyggings-effekten av online annonsering: se Kvasirs oversikt.