Innføring i CRM – del 2

Tekst: Reimar Vetne

Forskjellsbehandling er mantraet i CRM

CRM – Customer Relationship Management – handler om at kunder er forskjellige, og at man skal behandle forskjellige kunder forskjellig.

Det er to grunnleggende måter kunder kan være forskjellig på:

• Forskjellig verdi for selskapet ditt
  Noen kunder legger igjen mange penger i kassa di, noen legger igjen lite. Noen til og med så lite at de koster mer enn de gir
• Forskjellige behov fra selskapet ditt
  Kunder har ulike behov som de ønsker tilfredsstilt gjennom å handle med deg. De ulike behovene kan gi seg utslag i ønske om ulike produkter og tjenester, ulike faktureringsformer og betalingsbetingelser, ulike leveringsmåter, osv.

Begrepet CRM er i mange miljøer blitt ganske utvannet. En vanlig overforenkling er å bruke uttrykket om enhver form for god og gjennomtenkt kundebehandling. "Han er en god selger, så han har drevet med CRM i mange år," hørte jeg en si her om dagen. CRM, slik begrepet opprinnelig ble brukt og som har gjort konseptet så hot, handler om å forskjellsbehandle kunder til kundenes og bedriftens beste.

De største eller på andre måter mest lønnsomme kundene må få en ekstraordinær god og kostbar behandling. Hvis ikke du kan identifisere de mest lønnsomme kundene og gi dem slikehanske-behandling, så vil dine konkurrenter før eller siden oppgave hvor verdifulle disse kundene er, og ta dem fra deg gjennom å levere bedre service enn du har gjort. Tilsvarende med de minste eller på andre måter ulønnsomme kunder (koster mer å behandle enn de gir deg i dekningsbidrag). Hvis du ikke ønsker å drive i veldedighetsbransjen, må du enten redusere servicen til et minimum overfor disse, øke prisene de skal betale, eller avslutte kundeforholdet.

Mange bedrifter har problemer med dette, og føler at en slik forskjellsbehandling er uetisk. Det er det selvfølgelig ikke. Med mindre du er en offentlig institusjon har du ingen plikt til å levere varer eller tjenester til andre med tap. Lønnsomhet for begge parter er bærebjelken i en hver transaksjon, og hvis kunden ikke legger igjen i din kasse mer enn den han koster deg, så har han ingen rett til å få handle med deg heller. At man får mer (mer eller bedre vare eller tjeneste) når man betaler mer synes alle er akseptabelt, bare man får tenkt seg om.

Så kunder er ulike hva gjelder verdien de har for deg, og bør forskjellsbehandles deretter. Men kunder er også forskjellige hva gjelder behovene de har for varer og tjenester. I dag er det en trend i de fleste bransjer i retning av stadig skarpere konkurranse og krig om kundene, og en "commoditizing" av varer, altså at varene på markedet blir stadig mer like i pris og ytelse. Marginene presses på alle kanter. Foruten å være bedre innen produktutvikling og merkevarebygging enn konkurrentene, er forskjellsbehandling og skreddersøm veien ut av marginpress-uføret. Selskapene som vil lykkes best i å tilpasse produkter og service til den enkelte kunde, og huske kundens unike behov fra gang til gang (så kunden ikke må gjenta det ved hver handel), vil kunne oppnå de største marginene. Når kunden vet at han får akkurat det han er ute etter, og slipper å gjenta sine spesifikasjoner hver gang, er han mindre tilbøyelig til å velge leverandører utelukkende på pris.

I neste artikkel i vår CRM-serie ser vi på hvilke praktiske tiltak bedrifter kan i verksette for å øke forskjellsbehandlingen.