Innføring i CRM – del 1

Tekst: Reimar Vetne

Dette er en megatrend. Før den industrielle revolusjon levde de fleste bedrifter av personlige en-til-en forhold til sine kunder (individuell markedsføring) og en-til-en produksjon. De var håndtverkere og leverte skreddersydde produkter til hver enkelt kunde. Og de husket hvilke ønsker og behov kunden hadde (som skomakeren som hadde en kopi av fotsålen til hver kunde liggende i butikken).

Med den industrielle periode kom masseproduksjonen og massemedia. Fabrikker lagde en mengde ensartede produkter, og reklamebyråene utformet markedsføring som gav det samme budskap til alle tilhørere.

Vi vil fortsatt ha masseprodusenter og massemedia i lang tid framover, men i vår informasjons-tidsalder er pendelen nå ved å snu. Og morgendagens vinnere vil være de som best klarer "masse-individualisering": personlige skreddersydde produkter laget på ordre (i stedet for masseproduksjon til lager) mottatt gjennom individuell dialog med kunden.

Eksempler

Lønnsomheten i relasjonsmarkedsføring er derfor årsaken til at PC-leverandøren Dell vokser mye raskere enn Compaq, og at Levis har begynt å skreddersydde olabukser sydd på bestilling over internett. Derfor vokser bokhandelen Amazon på internett i rekordfart fordi den ser hva du tidligere har kjøpt og gir deg råd om hva du sannsynligvis også vil like å lese denne gang, og hva andre som har kjøpt de samme bøkene har likt.

Elementene i relasjonsmarkedsføring

For bare ti år siden var en-til-en markedsføring umulig pga. før høye EDB-kostnader. I dag er det blitt mulig pga. ITs følgende tre evner:

• Huske kunder
  Databaser kan hjelpe bedrifter å huske kunder, deres transaksjoner med bedriften og andre preferanser – og oppdatere informasjonen lynraskt (som f.eks. mens en dialog med kunden foregår)
• Interaktiv dialog
  En rekke nye media for interaktiv kommunikasjon er blitt tilgjengelig, slik som internett.
• Masse-individualisering
  Produsere til ordre. IT i produksjonsanlegget og logistikk-systemet muliggjør individuell produksjon (f.eks. basert på produkt-moduler) og levering.

Dette er ikke bare en forlengelse av direkte markedsføring og databasemarkedsføring, hvor fokus (akkurat som ved bruk av massemedia) er på et spesielt produkt eller et spesielt behov hos kunden som skal fylles. Man produserer et produkt og prøver å finne så mange interesserte kunder som mulig. Relasjonsmarkedsføring derimot fokuserer på den enkelte kunde, og prøver å selge så mange produkter som mulig (fylle så mange behov som mulig) hos denne. For masse-markedsføreren er dialog med kunden bare nyttig i den grad feedbacken er representativ for det markedet som skal nås, ved å finjustere produktet og markedsføringen. For relasjonsmarkedsføreren derimot er dialog med kunden hele basisen for omsetning.

Fem nødvendige funksjoner

For at en bedrift skal gå over fra tradisjonell massemarkedsføring til relasjonsmarkedsføring, er følgende funksjoner nødvendig i bedriften.

• Finansiell forvaltning av kundebasen
  For en relasjonsbasert bedrift er kundebasen dens desidert viktigste eiendel. Bedriften må kontinuerlig prøve å forstå (i) hvordan den enkelte kunde gir verdi til bedriften, (ii) hvordan den enkelte kunde mottar en verdi fra bedriften (hvilke behov den enkelte har som bedriften dekker), (iii) hvordan tildele markedsføringsressurser til den enkelte kunde for å få størst avkastning, (iv) holde på de mest verdifulle kunder lengst mulig, og (v) øke omsetningen til den enkelte kunde.
• Individuell produksjon, logistikk og service
  Interaktiv dialog med den enkelte kunde er verdiløs hvis bedriften ikke bruker dette i måten den oppfører seg på overfor kunden: skreddersydde produkter, med skreddersydd service rundt.
• Dialog med den enkelte kunde
  Markedsføringskommunikasjonen, kunderservice og et interaktivt forhold med dialog er kjernen i relasjonsbedriften. Og all kommunikasjon og kundeservice i dag fortsetter der den slapp i går, med all informasjon om kunden og kundeforholdet lagret og lett tilgjengelig.
• Distribusjon
  "Mellommenn" mellom bedriften og kunden (distributører, grossister, forhandlere etc.) kan være en stor bøyg for å drive relasjonsmarkedsføring. I enkelte tilfeller må mellomleddene raderes ut. I andre tilfeller kan man samarbeide med mellomleddene for å oppnå det direkte forholdet til kunden.
• Organisering
  Å få inn de foregående fire funksjoner i bedriften krever en dyktig ledelse og smidig intern organisering. Å gå over til relasjonsmarkedsføring, selv om det er der fremtiden ligger for mange, er et stort skritt for enhver organisasjon. Helt nye metoder for å evaluere suksess er nødvendig, og dermed nye måter å belønne suksess hos medarbeidere på.
  Salgsledere blir f.eks. ansvarlig for kundeporteføljer i stedet for produktgrupper, og funksjoner spredd utover bedriften (salg, markedsføring, distribusjon, fakturering, kundeservice osv.) skal integreres.

Hva har dette med internett å gjøre?

Internett er dialogmediet par excellense. Ved siden av telefonen er det intet medium som gir så rike muligheter for en interaktiv dialog med kunden, og kostnaden ved å lagre informasjonen i en database til neste gang er svært lav, siden informasjonen allerede er digital.

Stikkordene er derfor: opprett måter å finne ut nøyaktig hva kunden ønsker, lagre informasjonen fra gang til gang, og produsere og levere produktet etter kundens personlige ønsker.