Hva kjennetegner en CRM-vinner?

Tekst: Seppo Salmivuori

"Om kundene blir stadig mindre fornøyd med dere, er dere inn i en dødsspiral. Fornøyde kunder er lojale kunder," sier Douglas Alfred, vise adm.dir i Cisco Systems.

Har bedriften din et samlet bilde av kundene? Har noen hos dere en oversikt på tvers av alle system, kanaler og kontaktpunkter? En ny rapport fra Gartner Group viser at færre enn 10% av alle bedrifter har en slik samlet kunnskap om sine kunder. Dette er samtidig den viktigste faktor for å kunne skape kundelojalitet.

Kundelojalitet gir lønnsomhet

Rapporten viser tydelig at lojale kunder gir lønnsomhet. Bedrifter som har kommet langt i sine CRM-satsninger har økt sin lønnsomhet signifikant. Gartner Research har undersøkt et antall bedrifter i ulike bransjer og i ulike stadier av CRM-modenhet. Man finner en tydelig korrelasjon mellom høy grad av modenhet og økt lønnsomhet. De eneste unntakene fra dette er bedrifter med en klar monopolstilling og bedrifter med ekstremt flyktige kunder, som stormarkeder.

Kjennetegn på CRM-vinnere

Mant fant at alle fremgangsrike bedrifter i undersøkelsen oppfyller flere av følgende kriterier:

• Visjon
  Det er nødvendig med en ordentlig CRM-visjon og en inspirerende ledelse for å bygge en markedsposisjon basert på kunnskap om kunden. Wells Cargo lykkes for eksempel med en gjennomført CRM-visjon å få igjen tre ganger investeringen på et år i sine butikker i Los Angeles.
• Strategi
  En strategi for å ta i bruk de ressurser bedriften har i form av kunnskap om kundene og få hele bedriften til å jobbe for å skreddersy service til den enkelte kunde
• Nytteverdi for kunden
  Man må ha en god forståelse av hvorfor kunden velger dere, hvilken nytteverdi dere tilfører ham og hvordan han opplever dere. Man må dessuten kunne levere nytteverdi gjennom flere ulike kanaler. Mange bedrifter har oppdaget at en kombinasjon av tradisjonelle kanaler og internett gir det beste resultat.
• Samarbeid
  Det gjelder å skape en kultur av samarbeid innad i bedriften for å sikre at alle innblandede virkelig trekker i samme retning for å oppnå målet med CRM-satsningen.
• Livssyklus
  Det handler om innsikt i kundens livssyklus og hvordan den kan forlenges gjennom integrasjon mellom ulike kanaler.
• Informasjon
  Kundedata av høy kvalitet samlet i en ordentlig markedsdatabase er en forutsetning for gode beslutninger. Med webbaserte beslutningsstøtte-systemer kan alle med behov for det få tilgang til relevante og oppdaterte kundedata i realtid uavhengig av sted.
• IT-støtte
  Alle fremgangsrike bedrifter har et effektivt IT-system tilpasset bedriftens behov og forutsetninger. Et moderne system er en forutsening for å håndtere kundeinformasjon og kundebehandling effektivt og kundetilpasset.
• Nøkkeltall
  Det er nødvendig med en ordentlig oppfølging av måling av resultatene. Stadig flere bedrifter begynner også å anvende nøkkeltall som måler kundenes lønnsomhet. Dow Chemicals har f.eks. begynt å måle kundens kostnad pr. kontaktflate og har gjennom å ta bort unødvendige kontakter lykkes med å spare over 100 millioner dollar pr. år uten å redusere kundelojaliteten.

Konklusjonen er at de bedrifter som er tidlig ute med CRM kan oppnå store konkurransefordeler. De fleste bedrifter har dog langt igjen å gå, noe som innebærer at det er gode sjanser for å skaffe seg konkurransefordeler gjennom å satse allerede nå.

Undersøk hvor langt ditt firma er kommet i CRM-modenhet og lag deretter en skikkelig strategi for å møte det økende press i markedet. Det er store gevinster å hente!

Seppo er CRM- og internettmarkedsføringskonsulent i Tornfalken Text, Gøteborg.