Hva gjør man med ledig annonseplass?

Tekst: Reimar Vetne

Et viktig mål for alle portaler, nettaviser, nettmagasiner og andre nettsteder med annonseinntekter er å få flest mulig kroner ut av annonsørene.

Vi har hittil tenkt at det må gjøres på to måter:

1. selge mest mulig plass, inklusiv flest mulig av de tilgjengelige bannerannonser, og
2. få høyest mulig pris for plassen vi selger, det vil si en høyest mulig pris-pr-visning for de annonser som selges i løs vekt

Ingen er i tvil om at sistnevnte faktor, prisen for plassen, har vært sterkt nedadgående de siste årene. I et fritt marked hvor tilbud og etterspørsel avgjør, vil priser alltid fluktuere. Og i perioden vi har vært gjennom har det florert av nettmedier med store lesergrupper og trafikk, mens mange annonsører kanskje har vært veldig forsiktige til å ta i bruk internett som annonsemedium. Det har vært ubalanse i annonsemarkedet, og prisen har havnet på et lavere nivå. Det er som det skal være.

Når det gjelder førstnevnte faktor, idéen om at vi skal selge mest mulig plass, har vi kanskje ikke tenkt smart nok. Vi har brukt begreper som "mye ledig annonseplass" og "overkapasitet på bannere". Når "plassen ikke har vært solgt ut" har vi puttet inn såkalte egenannonser (annonseplass som forteller om vårt eget nettsted) eller solgt det til bunnpris gjennom anonyme annonsenettverk som Dayrates.

For mange nettsteder er sikkert restesalg gjennom Dayrates lønnsomt. Et alternativ er derimot å legge bort konseptet om "ledig annonseplass" og rett og slett la være å legge ut noen annonser når ingen annonsører har kjøpt plassen til normalpris. Effekten vil være at de annonsene som er igjen på sidene – om det så bare er en skarve liten banner på hver side – vil oppnå mye bedre oppmerksomhet og effekt hos leserne. En annonse alene på en side vil være mer synlig enn når den må slåss med tre andre. Annonsøren får mer igjen for sin annonse, og vil dermed (alt annet like, og forutsett at han blir fortalt om den nye situasjonen) være villig til å betale mer for denne mer eksklusive plassen.

Øvelse

Som et lite subjektivt eksperiment kan du kjøpe dagens papir-VG og slå opp på en vilkårlig tekstside. Se etter hvor mange annonser siden har, og hvordan du synes annonsene lykkes med å få leserens oppmerksomhet. Bla over til en side til. Og en til.

Gå så inn på www.vg.no eller www.sol.no og gjør det tilsvarende på noen sider der.

Eller sammenlign Finansavisen og Kapital med www.hegnar.no. Og papir-Kampanje med Kampanje online.

Merkbar forskjell, hva? Mange nettmedier (selvfølgelig ikke alle) har valgt å legge ganske mange annonser inn på hver side på nettet, men har valgt en mer begrenset annonsemengde på papir.

Kanskje lønner det seg for dem slik de gjør det. Kanskje summen av mange rimelige annonser på en nettside er høyere enn summen av et par dyre og eksklusive. Eller – kanskje ikke.

Vårt gjett er at en haugevis-av-rimelige-annonser strategi er relativt sett smartere for brede, generelle B2C nettsteder som SOL og VG enn for medier som tilbyr en mer eksklusiv og dyr lesergruppe. Jeg tviler på at dagens basar-layout gir Kampanje Online maksimalt med inntekter over tid.

Annonsene på Kampanje.com må slåss for oppmerksomheten. Og likevel ønsker man å legge ut egenannonser for Kampanje.com – se nederst til høyre (det var to slike store egenannonser til nedover på siden)

Hvor mye mindre verdt ble bannerannonsen for Svensk Fritid fordi SOL kjørte en mega-egenannonse øverst?