Evaluering av internettsider

Tekst: Bjørn Haugland, FIRM AS

Forskning viser at mangel på faglige ressurser, sammen med finansielle begrensninger, har bidratt til at selskaper nedprioriterer evaluering av sin presentasjon på internett. Få webmastere sitter på kunnskaper innen evaluering og markedsanalyse, og få selskaper har interne markedsanalytiske og –evaluerende avdelinger.

Denne artikkel vil prøve å avdekke noen av mysteriene og illustrere 6 metoder som en webmaster kan benytte seg av for å evaluere sitt nettsted.

Fokus grupper

Fokus grupper er en populær metode i tradisjonell markedsanalyse, og kan enkelt modifiseres til å evaluere internettsider. Selv om noen selskaper har begynt å drive fokus grupper online eller via videokonferanser, er det mer vanlig å ha fokus grupper offline. Første oppgave er å samle et tilfeldig utvalg av målgruppen din og invitere dem til et møte. På dette møtet ledes gruppen inn i en engasjerende diskusjon av en ordstyrer. Ordstyreren bør være en annen enn webmasteren siden han eller hun underbevisst kan styre praten i en retning som ikke er tilfeldig. Praten burde ikke bli ledet i spesielle spor, men få flyte fritt. Uenigheter burde få komme til overflaten og diskuteres.

Det finnes profesjonelle selskaper som har spesialisert seg på å drive fokusgrupper, og det anbefales å benytte seg av deres tjenester (f.eks. Norsk Gallup eller MMI). Ofte er det verdifullt og nyttig å la webmasteren observere diskusjonen bak et juksespeil. Møtet bør dessuten alltid tas opp på video for å muliggjøre en mer detaljert analyse i etterkant.

Diskusjoner fra fokus grupper er nyttig for å kartlegge holdninger, meninger og strategier angående internettsider forut for en undersøkelse. Dette fordi spørreskjemaet kan utvikles basert på det som kommer opp i diskusjonen.

"Overvåket" surfing

En annen teknikk som er lett å koordinere er kjent som "Overvåket" surfing. Webmasteren eller en fra et markedsundersøkelsesselskap ser på brukere mens de benytter seg av internettsiden. Brukerne blir gitt standardoppgaver de skal gjøre, som for eksempel å kjøpe en flybillett eller finne telefonnummeret til bedriftens Englandskontor. Brukerne blir så observert mens de går gjennom prosessen for å fullføre oppgaven de har fått. Det er viktig at observatøren ikke påvirker det brukeren gjør, men spørsmål som "Hva gjorde at du klikket der?" eller "Hvordan visste du hvordan du skulle gjøre det der?" er nyttig for å evaluere hvor lett det er å finne frem på en internettside samt dens funksjonalitet.

Som med fokus grupper er "overvåket" surfing noe man alltid burde gjøre før man lanserer en internettside, og etter at man har endret eller modifisert den.

Epost med link til en webundersøkelse

Er man utstyrt med en database over dem som benytter seg av bedriftens internettside, er det meget enkelt å utføre research på nettet. Slike undersøkelser er rimelige og raske sammenlignet med tradisjonelle. Det er vanlig å rekruttere deltagere ved å sende dem en invitasjon via epost. Man kan sende en unik link der respondenten bare klikker seg videre fra eposten, eller man kan sende en generisk link der man logger seg på. Responsen varierer gjerne fra 5 til 10%, og noen ganger så høyt som 30-50% om man har vært flink til å velge ut målgruppen.

Historisk har webmastere laget disse undersøkelsene i HTML og så eksportert innsamlede data til regneark for analyse. Problemer med systemintegrasjon og finansielle og tidsmessige begrensninger har gjort det mer populært å benytte seg av tilbud fra spesialister. I dag er løsninger som kan brukes via nettet ganske sofistikerte, og kan tilby ting som maler, bibliotek med vanlige spørsmål, umiddelbare rapporter via internett, og integrasjon med ulike systemer for informasjonshåndtering.

Leverandørene av denne typen programvare er www.confirmit.com (som jeg selv står bak), www.spss.com, www.zoomerang.com og www.markettools.com. Evaluering av andre tilgjengelige programmer for markedsanalyse finner du på www.macer.co.uk.

Pop-up undersøkelser

En av de mest spennende mulighetene for å evaluere internettsider er å bruke selve internettsiden til å samle inn og analysere data. Kvantitative ad hoc undersøkelser kan bli utført ganske enkelt hvis man benytter seg av pop-up vinduer eller innrammede spørsmål på selve internettsiden. Pop-up undersøkelser blir sendt til brukeren mens de besøker bedriftens nettside, enten etter at den besøkende har brukt X antall minutter på siden, eller etter å ha gjennomført en gitt handling som å bestille noe. Innrammede spørsmål ser man som oftest i en liten ramme øverst på venstre side av nettsiden. Disse følger brukeren ettersom han eller hun beveger seg rundt på bedriftens nettsider. Typiske spørsmål kan være "Liker du flash teknologien brukt på denne siden?" eller "Liker du den røde bakgrunnen?"

Flere programvareløsninger behandler informasjonen på flere språk og utvider dermed muligheten til å gjennomføre verdensomspennende undersøkelser og formidle samtidsrapporter for igangværende prosjekter. I mange tilfeller kan brukeren lage midlertidige rapporter mens data fortsatt er i prosessen av å bli samlet inn og analysert.

De viktigste leverandørene av denne typen programvare er www.confirmit.com, www.spss.com og www.markettools.com.

Analyser av serverstatistikk/logger

Analyser av serverstatistikk/logger bør være standardprosedyrer for webmastere, og for mange kan det være starten på en mer omfattende evaluering av et nettsted. Første steg er å måle antall brukere som besøker siden og kartlegge hvordan de navigerer seg rundt på sidene. Analyse av logger kan gi den initielle innsikten i dette. Ulempen med denne metoden er at den bare måler trafikken på din egen internettside. En liste over programvare som kan analysere logg-filer finner du på www.webpromotion.co.uk/logfileanalysis.htm

Kartlegging av brukermønstre

Et siste nyttig verktøy er et PC "TV-meter". Ved å installere disse sofistikerte måleapparatene, kan man kartlegge den enkelte brukerens bevegelser på maskinen. Dette til forskjell fra å kartlegge hvordan brukeren beveger seg på kun bedriftens internettside. Disse målekomponentene kan samle inn meget omfattende informasjon. De kan f.eks. identifisere hvor lenge den gjennomsnittlige brukeren benytter seg av ulike programvarer, finne ut hvor lenge og til hvilke tidspunkter på dagen de benytter seg av internett, hvor han eller hun surfer, og hvor brukeren går hen på maskinen etter det. Det er mulig å bestemme om brukeren går til en konkurrent og benytter seg av deres tilbud etter å ha besøkt din bedrifts internettside. For mer informasjon kan du ta en titt på www.mediametrix.com.

Evaluering av internettsider vil framover bli en vesentlig del av en bedrifts internettstrategi, på samme måte som evaluering av et selskaps drift. Mitt råd til webmasteren er å være proaktiv – start evalueringen før du blir bedt om å vise hva du er god for. Vær klar til å legge frem bevis for at din internettstrategi bidrar til et godt sluttresultat.

Bjørn Haugland er gründer og direktør for forretningsutvikling i FIRM AS (Future Information Research Management); grunnla også Haugland Marketing Reasearch AS i 1985, siden endret til Feedback Research AS, som ble Norges fjerne største markedsundersøkelsesselskap i 1995.