CRM-sjekklisten

Tekst: Reimar Vetne

Kjernen i Customer Relationship Management (CRM) er god forskjellsbehandling av kunder. Bedriften skal tilpasse produkter og kommunikasjon til den enkelte kunde i forhold til hva den kunden har bruk for og hva bedriften tjener på den kunden (man bør bruke mer penger på de mest verdifulle kundene enn på de ulønnsomme).

Her er noen av de viktigste forholdene å jobbe med når web skal inngå i CRM-strategien.

Outsource mer til kunden

Kunder har ulike behov. Noen ønsker at ditt firma skal gjøre all jobben for dem, noen ønsker å overta mye av arbeidet og styringen selv over internett. Gi folk valgfriheten. Innen banktjenester har de fleste aktørene begynt å tilby kundene å gjøre all punche-arbeidet rundt regningsbetaling selv, i en nettbanktjeneste, som et alternativ til å levere inn en giro i skranken eller pr. post.

Når mange kunder velger større grad av selvbetjening, sparer du kostnader og kan øke fortjenesten eller senke prisene (blir mer konkurransedyktig på markedet), og kundene er glad for å få lov til å slippe til.

Personalisering

Jo større mangfold du har i produktspekteret og kundeporteføljen din, jo større er behovet og fordelene ved å la websidene endre innhold i forhold til hvem som leser dem. En pesonaliseringsløsning av websidene dine koster en del penger, men er det ultimate uttrykk for CRM på web. Gi leseren den informasjon og det salgsbudskap som han og hans likesinnede har bruk for. Les mer i vår siste artikkel om personalisering.

Oppgaven blir å sette seg ned og inndele sine kunder og prospekter i ulike segmener, tenke gjennom hvilke behov for informasjon og produkter de enkelte segmener har, og skreddersy innholdet på websidene i henhold til det.

Innhent tillatelse

Dette krever en stor mental omstilling for folk som har jobbet mye med papirbasert Direkte Markedsføring og Dialog Markedsføring. Det er relativt akseptert i vårt samfunn at folk kan sende oss uoppfordrede reklamebudskap i den fysiske postkassen. En god del kilo dumper ned av brosjyrer og brev i løpet av et år. På internett er spillereglene annerledes. Der har du ikke lov til å sende en uoppfordret reklamemelding til folks epostkasser. Det kalles spam, og genererer en utrolig mengde negative tilbakemeldinger og negativt omdømme i markedet. Årsaken er sannsynligvis at kostnadene legger visse begrensninger på utsending av fysisk post (avsender må ut med mange kroner pr. mottaker i trykke- og distribusjonskostnader), mens slike begrensninger ikke finnes online. Der koster det ingen ting, slik at holdninger om at dette er uetisk er det eneste som hindrer oss fra å bli oversvømt av reklamebudskap.

Oppgaven innen "permission marketing", som det er blitt kalt, er å finne på tiltak for å få flest mulig surfere til å legge igjen epost-adressen sin og gi sin tillatelse til at du kan sende dem epostbudskap. Tiltak som ofte virker bra er å tilby et epost-nyhetsbrev som de kan abonnere på, be dem legge igen navn og epostadresse før de får lov å laste ned et gratis elektronisk hefte, bok eller program, eller få dem til å fylle ut et spørreskjema som gjør at dere sender dem informasjon skreddersydd for dem.

Skap samfunn

Community var lenge et veldig brennbart konsept på nettet – skape interaktive fora hvor brukerne/kundene kan utveksle informasjon og dra nytte av at man er mange med samme interesser eller kunnskap. Selv om interessen for communities har kjølnet noe blant markedsførere, etter som mange ikke har lykkes med å opprette et verdiskapende miljø på sine sider, er det fortsatt mulig å gjøre et forsøk, primært innen forbrukerrettet virksomhet (B2C). Chat, asynkront diskusjonsforum og "collaborative filtering" er de vanligste metodene for å dra nytte av et felleskap. Amazon.com er en kjent eksponent for sistnevnte, hvor brukeren på websidene får tips om hva "andre som også kjøpte denne boka har kjøpt". Man utnytter den informasjonen man har om andre brukere i samfunnet som har sammenfallende interesser eller karakteristikk.

Vennlig brukergrensesnitt

På nettet har du ikke anledning til å gi brukerne dine en times eller halvdags innføring i tjenesten før de tar det i bruk. Det skal være intuitivt fra første klikk. Dette har strengt tatt ikke noe med CRM direkte å gjøre, annet enn at dårlige brukergrensesnitt på websidene er en utbredt kilde til frustrasjon hos kunden og redusert omsetning for bedriften.

Enkel multimedia

Web er ikke den eneste kommunikasjonskanalen ut mot kunden. Andre medier er bl.a. telefon, brev, epost. Sørg derfor for at du gir kundene enkel tilgang til menneskelig kontakt fra dine sider. Gjør det synlig og enkelt å få kontakt med en kundekonsulent gjennom chat (at kundebehandler besvarer spørsmål direkte til den enkelte kunde i et chat-vindu på websidene), telefon, epost og så videre. Noen gjemmer bort kontaktinformasjonen i de innerste og mørkeste kroker på websidene.

Statistikk – målstyring

Tilgang til hva som virker og ikke virker overfor den enkelte kunde tilhører kjernen i CRM. På web vil de si at man må ha tekniske løsninger som genererer så mye og så god statistikk over kundene og deres atferd som mulig, slik at du hele tiden kan evaluere og forbedre bla. innholdet som ligger der ute.